2014년은 모바일커머스의 해! 식품유통환경 급변
한국온라인쇼핑협회는 2014년 모바일 커머스 산업 규모가 10조원에 이를 것으로 전망했다. 지난해 추정치의 두 배가 넘는다. 미국 스토어매거진은 최근 ‘2014년 리테일 매장에 관한 전망’을 특집화하며 “기차는 이미 떠났다”고 선언했다. 쇼핑채널의 대변화가 시작됐다는 의미다. 이 같은 환경 급변 사례는 국내 각 유통업계의 소비 데이터들을 통해 현실로 나타나고 있다.
본지는 창간 8주년 기념으로 이런 시장변화를 집중 추적했다. 그 결과 소셜커머스 업계의 불가영역으로 인식됐던 신선식품이 뜻밖의 유통 돌파구를 찾게 됐음을 발견했다. 소셜커머스의 3대 강자인 티몬은 지난 1월 “온라인 신선식품 시장에 뛰어들겠다”고 발표했다. 이때만 해도 사업영역의 다변화 전략으로 이해됐던 게 사실이다. 하지만 업계 전체를 조망한 결과 모바일 커머스의 부상이 신선식품 유통의 기회로 작동되고 있음이 증명되고 있다
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# 초과 이윤 창출 까다로운데도 투자 늘리는 이유
사회관계망서비스(이하 sns) 기반 마케팅을 핵심으로 하는 국내 소셜커머스 업체들이 전지현, 수지 등 톱모델까지 내세워 집객에 나서고 있다.
빠르게 성장하는 산업은 해당산업 내 경쟁강도가 세지 않은 것이 일반적이지만 현재 모바일커머스 산업에서는 선점 경쟁이 매우 치열하다. 도대체 무슨 일이 일어나고 있는 것일까. 조성현 한국온라인쇼핑협회 기획관리실장은 이 같은 현상을 두고 “기업이 초과이윤을 거둘 수 있는 영역이 규모의 경제밖에 없기 때문”으로 설명했다. 기업은 정보의 비대칭(시장에서 각 주체가 보유한 정보량의 차이로 발생하는 불균형)과 규모의 경제를 이용해 초과이윤을 누리지만 업체 간 판매가격 정보가 적나라하게 공개되는 온라인 환경에서는 정보의 비대칭은 요원하다는 것이다.
# 성숙기 금방 온다, 무조건 시장을 선점하라
한마디로 말해서 모바일커머스 업체들은 산업의 성숙기를 노리고 투자를 집행하고 있는 것이다. 성장기에 가입한 충성고객들은 시장 성숙기에 꾸준히 서비스를 이용하는 캐시카우(cash cow)가 될 수 있기 때문이다.
이는 비단 소셜커머스 업계에 국한된 게 아니다. 모든 업태들이 정도의 차이는 있지만 모바일커머스 전략 마련과 투자방식을 고민하고 있다.
# 부작용 심하지만 ‘치킨게임’ 계속될 것
이런 과당경쟁으로 인한 부작용도 만만치 않다. 정보공개로 인해 수익성이 높지 않은 시장에서 공격적 마케팅으로 적자를 기록하는 업체들이 나온 것이다. 티몬과 위메프는 2012년 각각 834억원, 79억원의 당기순손실을 기록했다. 2013년 실적은 아직 발표되지 않았지만 흑자 전환했을 가능성은 낮아 보인다. 조 실장은 “sns와 방송광고 중 어느 경로를 통해 소셜커머스에 진입하는 소비자가 많을 것 같은가” 반문하며 “소셜커머스라는 이름 자체가 무색한 지경”이라고 지적했다.
하지만 업계의 ‘치킨게임’은 계속될 전망이다. 조 실장은 “시장의 성장기에 최대한 많은 가입자를 확보하는 것이 성숙기 이후 시장에서 규모의 경제를 향유하는 지름길이라는 게 업체들의 판단”이라며 “앞으로도 모바일커머스 시장 내 경쟁강도는 약해지지 않을 것”이라고 내다봤다. 가입절차 등의 까다로움으로 모바일쇼핑 업체에 대한 소비자들의 브랜드충성도가 강하게 나타날 것이라는 설명이다.
# 모바일커머스 시장에도 양극화 현상
모바일커머스 시장에서도 기업 규모에 따른 양극화가 심화되고 있다. 소규모 온라인 업체들이 모바일 시장에 적극적으로 뛰어들기보다 차라리 해외진출을 타진하는 현상이 이를 방증한다. 한 유통업계 관계자는 이를 두고 “산업의 허리가 없다”고 혹평했다. 온라인 업체의 경우 연매출 600억~2000억원 정도는 돼야 중견업체라 할 수 있는데 “대형업체를 제외하면 연예인이 운영하는 연매출 200억원 수준의 패션몰이 화제가 되는 상황”을 지적하는 토로다.
비효율적 제도도 온라인 커머스 시장의 질적 발전을 가로막고 있다. 조 실장은 “특히 결제 관련 제도가 문제”라고 지적했다. 보안을 이유로 도입된 액티브엑스 사용 등과 같은 제도가 보안에도 도움이 되지 않고 소비자와 판매자 모두를 복잡하게 만든다는 것이다. 조 실장은 “자본주의 사회에서 쏠림현상은 자연스러운 현상이지만 중소업체가 중견기업, 대기업으로 성장할 수 있는 지원책을 마련하고 제도를 보완하는 게 정부의 일”이라고 강조했다.
# 소셜커머스, 신선식품으로 진검승부 - 오프라인업체와 제휴 + 모바일 강점 활용
소셜커머스 업계의 불가영역으로 인식됐던 신선식품이 경쟁 아이템으로 부상했다. 지난 1월 티몬은 온라인 신선식품 시장에 뛰어들겠다고 발표했다. 올 상반기 중 개장할 ''''''''티몬마트''''''''와 당일배송이 가능한 ''''''''신선식품 전문관''''''''을 통해 대형마트 온라인몰과 동일한 방식의 묶음배송 서비스를 제공할 방침이다.
김소정 티켓몬스터 홍보팀장은 "모바일을 이용한 빠른 주문과 오프라인 업체와의 협력을 앞세워 대형마트가 장악한 신선식품 시장에서 점유율을 높일 것"이라고 말했다.
신선식품은 품질 신뢰도 확보나 수요 예측 · 물류 시스템 구축 등이 제한적으로 소셜 커머스 업계에서는 비교적 취약한 분야로 여겨져 왔다. 이 같은 한계를 역발상으로 전환, 오프라인 유통업체와 협업하는 방향으로 진행한다는 계획이다. 상온 배송은 자체 물류시스템을 이용하고, 냉동 · 냉장 배송은 전국 유통망르 갖춘 업쳬의 물류시스템을 활용할 방침, 이와 함께 품질 신뢰도를 높이기 위해 농축수산물 등 신선식품 일체를 대형유통업체에서 직매입하기로 했다.
김소정 팀장은 "국내 선두권을 다투는 신선식품 유통체인과 제휴를 맺어 품질 신뢰도를 높이는 한편 배송 문제도 한 번에 해결할 것"이라며 "물류센터 확충과 배송시스템 개선을 위한 추가 투자 계획도 준비하고 있다"고 말했다. 매출 비중이 높은 채소와 과일, 육류로 진검승부에 나설 전망이다. 이를 위해 배송시간도 새벽 시간이나 밤 시간으로 집중해 틈새시장을 공략할 예정이다.
티몬에서 신선식품 시장을 공략하는 이유는 해당분야의 매출이 눈에 띄게 성장하고 있기 때문으로 분석된다. 홈플러스 온라인몰의 신선식품 매출 비중은 전체매출에서 70-80%에 달하며 롯데마트 온라인몰도 신선식품 매출 비중이 전체의 40%를 차지하고 있다.
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