쿠팡·11번가 등 종합쇼핑몰
전체 구입비중 중 77% 차지
농민신문 최지연 기자 2023. 12. 5
성장하는 농식품 온라인시장에서 이른바 ‘쏠림 현상’이 심화되고 있다는 연구 결과가 나와 주목된다.
한국농촌경제연구원이 최근 발표한 ‘2023년 식품소비행태조사’ 결과에 따르면 소비자가 쿠팡·11번가·G마켓 등과 같은 온라인 종합쇼핑몰에서 농식품을 구매하는 비중이 77%를 차지했다. 특히 이 가운데 소비자들이 주로 사용하는 모바일 애플리케이션(앱)은 ‘쿠팡’으로 조사돼 농식품 유통시장에서 쿠팡의 독주체제가 견고한 것으로 분석됐다.
김상효 농경연 연구위원은 2023년 식품소비행태조사 결과에 대해 농식품 유통에서 온라인 판매 시장이 점점 더 중요해지고 있다는 방증이라고 설명했다. 실제로 가공식품을 주로 구입하는 장소로 ‘온라인 쇼핑몰’을 선택한 가구의 비중은 코로나19 발생 전인 2019년엔 2.1%에 불과했으나 지속적으로 증가해 올해는 9.9%에 달했다. 식료품 전체로 확대했을 때도 온라인에서 주 1회 이상 식료품을 구입한다고 응답한 가구 비중이 2019년 4.9%에서 2023년 25.2%로 증가한 것으로 조사됐다.
온라인시장의 가장 큰 변화는 쏠림 현상으로 분석됐다. 11번가·쿠팡 등 종합쇼핑몰에서 농식품을 주로 구매한다는 가구 비중이 77.7%에 달했다. 특히 구입 장소는 네이버쇼핑을 제외했을 경우, 쿠팡이 절반 이상을 차지했다. 2023년 모바일인덱스 앱 사용 시간 집계 결과, 쿠팡 51%, G마켓·11번가 5%로 소비자가 온라인에서 농식품을 구입할 때 특정 사이트를 집중 이용하는 것으로 나타났다. 이는 2019년 쿠팡 31%, 11번가 15%, 위메프 10%, G마켓 7%를 차지했던 것과 대조적이다.
이런 온라인시장 구매 쏠림 현상은 ‘빠른 배송’과 ‘저렴한 가격’의 영향으로 풀이된다. 2023년 식품소비행태조사 결과 소비자들은 배송의 정확성과 신속성 그리고 전반적인 가격 수준을 중시하는 것으로 분석됐다. 김 연구위원은 “과거에는 배송의 정확도가 구매 결정의 중요한 요소였으나, 최근 경기침체와 물가상승의 영향으로 할인쿠폰 등 가격 요소를 소비자들이 따져보기 시작했다”며 “다만 과거와 달리 여러 쇼핑몰을 비교하지 않고, 한곳에서만 구매해 무료 배송 금액을 맞추는 소비자들도 있다는 점을 주목할 필요가 있다”고 설명했다.
농경연은 향후 온라인 식품 구입 시장 성장 속도가 다소 둔화될 것으로 전망했다. 앱 사용 시간 데이터 분석 결과 온라인 농식품 구입 시장이 최근 5개년 속도만큼 빠르게 추가적으로 확대되지는 않을 것이란 전망이다.
김 연구위원은 “온라인에서 식품을 구매하는 사람들의 91.9%가 모바일 앱으로 구매하기 때문에, 앱 사용 시간과 매출은 상관관계가 있다”며 “최근 앱 사용 시간이 정체돼, 온라인 주문 시장에서 실질적인 수요는 정체될 것으로 보인다”고 설명했다.
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