내년도 농식품 트렌드 ‘가성비’·‘친환경’·‘건강’·‘재미’·‘푸드테크’·‘지역성
농수축산신문 박유신, 이한태, 이문예, 박세준, 이두현 기자 2023. 12. 5
내년도 농식품유통시장 동향과 트렌드를 총망라 해보는 ‘2024 농식품 유통전망’이 개최돼 주목을 받았다.
지난달 30일 서울 양재동에 위치한 aT센터 5층 그랜드홀에서는 농림축산식품부가 주최하고 한국농수산식품유통공사(aT)·농수축산신문·더바이어·한국식품유통학회 주관으로 ‘2024 농식품 유통전망’이 열렸다.
이날 농식품 유통전망에서는 강원민 마켓링크 상무, 남현중 농식품부 유통정책과 서기관, 김현경 대한인플루언서협회장, 진현정 중앙대 경제학부 교수, 이경희 이마트 유통산업연구소장, 김호민 아마존 리테일사업본부장 등 업계 최고의 전문가들과 함께 농식품 유통시장의 흐름을 짚고 소비자의 경향, 디지털 혁신, 다양한 신기술의 도입 등 변화하는 농식품 유통시장에 대응하고 나아갈 방향을 제시했다.
특히 올해 농식품 유통전망은 농식품부가 추진해 온 ‘농산물 온라인도매시장’의 정식 개장과 발맞춰 이뤄진 ‘2023 농산물유통혁신대전’의 일환으로 진행돼 그 의미가 더욱 깊었다.
‘2024 농식품 유통전망’을 지상 중계한다. <편집자 주>
# 2024년 농식품유통시장 트렌드와 전망
- 강원민 마켓링크 상무
대형마트, 식품 중심·체험형 매장으로 리뉴얼
자체 PB상품 이용한 불황 타개 마케팅 강화
“지난 상반기 일용소비재(FMCG) 시장에서 식품군은 전년 대비 1.3% 성장했다. 주목할 만한 것은 제과와 대용식 시장의 성장과 주류 시장의 하락이다. 제과와 대용식 매출이 각각 7.5%, 2.1% 상승한 반면 주류 매출은 7.5% 하락했다. 제과 부문에선 뉴트로 제과의 인기몰이, 국내뿐만 아니라 해외에서 불고 있는 케이(K)-과자 열풍이 큰 영향을 미쳤다. 주류 부문에선 코로나19 대유행 기간 떠오른 ‘홈술’ 트렌드가 일상적유행으로 축소되고 판매·관리비와 매출 원가 상승해 큰 매출 하락으로 이어졌다.
오프라인 시장의 유통 채널별 매출 추이를 살펴보면 일반 채널을 제외하고 대형마트, 체인슈퍼, 편의점, 조합마트 등 모든 채널에서 매출이 늘었다. 특히 대형마트만이 3.6% 매출 성장을 보이며 유일하게 1% 이상 성장했다. 유통사별 생필품 최저가 전략이 주효했던 것으로 보인다. 편의점도 고유 브랜드를 앞세워 온·오프라인 연계를 통해 타깃층인 20~30대를 공략하고 있다. 다만 일반슈퍼는 일부 가격 경쟁력 있는 품목에서만 매출이 상승했고 다른 품목에선 소비자들의 관심이 줄고 있다.
대형마트들의 내년도 전략은 △식품 중심, 체험형 매장으로 리뉴얼 강화 △자체 브랜드(PB) 상품을 이용한 불황 타개 마케팅 강화 △멤버십 활성화를 통한 로열티 프로그램 강화 △의무 휴일제 변경과 영업시간 조정 등으로 요약된다.
내년도 온라인상의 전자상거래(이커머스) 부문은 △도착보장 서비스, 렌탈 솔루션 등 네이버쇼핑, 쿠팡 등과의 전면전 △라이브 커머스 확대 △특정 카테고리에 전문화된 버티컬몰의 성장 △고비용의 새벽 배송 사업 철수를 통한 효율성 개선 등의 전략으로 시장 변화에 대응해 나갈 것으로 보인다.”
# 정부의 농산물 유통혁신 방안
- 남현중 농림축산식품부 유통정책과 서기관
디지털 전환 통한 거래방식의 혁신
민간 유통주체 경쟁 촉진 기반 마련 중점 추진
“2020년 기준 농산물 생산량은 1019만6000톤으로 금액으로는 17조 원 가량을 기록했다. 정부는 그동안 유통 효율성 제고를 위해 생산자단체 중심의산지유통 규모화와 도매시장 거래제도 개선에 정책역량을 집중해 왔다. 그 결과 산지 시설 확충 등으로 출하비용은 절감했지만 유통비용은 2001년 43.7%에서 2020년 47.5%로 증가했는데 도·소매비용 증가가 주 원인이었다.
이런 가운데 1인 가구 증가, 새로운 서비스에 대한 수요 증가 등 소비구조가 변화하면서 최근 각 산업에서 디지털 전환이 광범위하게 이뤄지고 있고 농산물 유통 분야도 새로운 효율성 제고와 부가가치 창출 수단으로 부각되고 있다. 하지만 여전히 산지대응 역량이 미흡하고 대도시 도매시장 중심의 비효율적 물류체계가 유지되고 있다. 또한 변화하는 유통환경에 대응할 수 있는 유통정보 사전 제공체계와 온라인 유통 전문 인력, 산지 직거래 인프라가 부족한 실정이다.
이에 정부는 디지털 기술을 활용한 근본적인 농산물 유통구조의 변화가 필요하다는 판단아래 2027년 산지 통합조직 취급액 확대(50%), 온라인 도매거래 정책(도매비중 20%), 온라인 중심 직거래 확대(10%)를 목표로 ‘농산물 유통구조 선진화 방안’을 마련, 산지 연중 대량 공급체계 확립과 디지털 전환을 통한 거래방식의 혁신, 민간 유통주체의 경쟁 촉진 기반 마련을 중점 추진하고 있다.
그 일환으로 2027년까지 산지유통시설(APC) 스마트화 100개소 구축, 전문 품목 중심의 생산·유통 통합조직 100개소 설립, 산지 생산자 조직 3000개소 육성, 냉장유통 시스템 기반의 권역별 스마트 물류허브 구축 등을 추진해 소비지 환경변화에 대응한 농산물 공급체계를 개선할 계획이다.
디지털 기술을 활용한 농산물 거래방식의 혁신을 꾀하기 위해 상거래와 물류를 분리한 전국단위 온라인 도매거래 시스템인 ‘농산물 온라인도매시장’을 개설하고 거래정보 디지털화를 통해 도매시장 거래·물류 효율화를 도모할 예정이다. 지방도매시장도 역할 진단을 통해 그 기능과 역할을 재정립하도록 중장기 발전방향을 제시하겠다.
마지막으로 민간 유통혁신 촉진을 위한 인프라와 제도개선도 추진할 계획이다. 그 일환으로 온라인 전문마케터 양성과 창업을 활성화하고 내년에 유통정보 통합지원 플랫폼을 구축하겠다. 또한 온라인·직거래 관련 소비자 보호체계를 강화하고 온라인 직거래 지원센터 구축과 다양한 직매장 유통 제시 등을 통해 온·오프라인 직거래를 확대해 나가겠다.
이를 통해 농산물 유통구조가 선진화된다면 2027년에는 유통비용을 6%, 연간 2조6000억 원을 절감시킬 수 있을 것으로 기대한다.”
# 2024 농식품 온라인·라이브커머스 시장 전망
- 김현경 대한인플루언서협회 회장
SNS 광고시장 연간 24% 성장률
농식품유통 D2C 확산 기회될 것
“글로벌 이커머스 시장은 연 14.4%의 높은 성장률을 보이며 2027년이면 약 7500조 원 규모의 시장이 될 것으로 전망된다. 이에 따라 글로벌 인플루언서 마케팅 규모도 최근 8년 사이 12.4배 늘어나는 등 급성장하고 있다. 전통적인 마케팅 채널의 효과가 감소하고 사회관계망서비스(SNS)가 주요 커뮤니케이션 채널로 성장한데 따른 것으로 SNS 광고 시장 규모는 2026년에 10년 전보다 7.2배나 늘어날 것으로 예상돼 기업의 마케팅 트렌드 역시 이를 중심으로 재편되고 있다.
실제로 올해 세계적으로 전체 마케팅 예산의 40% 이상을 인플루언서 마케팅에 지출하는 기업이 23%에 달하는 것으로 조사되는 등 SNS 광고시장은 연간 24%의 성장률이 기대되고 있다. 트렌드리서치에 따르면 우리나라에서도 인플루언서는 정보탐색(67.3%)과 구매(71.4%)에 큰 영향력을 미치며 다양한 소비재 기업의 성과와 산업 성장에 중요한 영향을 미치는 기반이 되고 있다. 이에 페이스북, 트위터, 인스타그램, 틱톡 등 SNS 플랫폼이 커머스로 사업 영역을 확장하고 있으며 커머스 산업 전반에서 콘텐츠와 인플루언서의 중요성이 거대해지고 있다. 교보증권 리서치센터에 따르면 국내 라이브 커머스 시장은 2020년 4000억 원에서 올해 10조 원 규모로 급성장할 것으로 예상된다.
이처럼 인플루언서가 각광받는 이유는 신뢰성, 개인적 접근성, 콘텐츠의 다양성에서 찾을 수 있다. 기업 역시 이를 활용해 소비자 신뢰도를 높이고 타깃 오디언스에게 효과적으로 마케팅을 실시할 수 있다. 또한 소비자와의 상호작용, 사회적 영향력, 비용 효율성, 창의적인 콘텐츠 제작 등의 강점도 얻을 수 있어 인플루언서 마케팅이 활발해지고 있다.
농식품 유통에 있어서는 합리적인 섭외비용, 전략적 활용 가능성, 우수한 팔로워 활동 품질 등으로 마이크로 인플루언서 전략이 효과적이다. 특히 농식품 유통에서는 다이렉트 채널을 활용한 부담없는 판촉이 가능해 D2C(Direct to consumer) 확산은 매력적인 기회가 될 것이다.”
# [주제발표4] 3고(高) 시대 신선식품 소비 동향
- 진현정 중앙대 경제학부 교수
물가 상승·편리성이 식품소비에 영향
‘못난이 채소’ 등 가성비 상품에 소비자 관심 높아져
“코로나19 대유행기를 지나 고물가·고금리·고환율 ‘3고 시대’에 진입하면서 신선식품 소비 행태도 변했다. 무엇보다 가격이 식품소비에 미치는 심적·실질적 영향력이 높아지면서 이른바 ‘못난이 채소’ 등 가성비 상품에 대한 소비자의 관심이 높아졌다.
가구패널과 설문조사(1015명 설문, 사용응답 956명)에 따르면 지난해 6월부터 지난 7월까지 식품류 물가인상이 가구의 식생활에 영향을 미치고 있다고 응답한 비율은 각각 68.2%에 달했다.
소비자들은 채소가격 상승에 대응해 △못난이 채소 구매(19.1%) △먹는 양 감소(17.2%) △마감할인 등 재고할인 이용(15.5%) △가격비교를 위한 시간 증가(15.0%) 등 순으로 노력을 기울였다.
가격 상승은 신선식품 소비 감소로도 이어졌다.
가격 상승으로 구매를 줄인 농산물은 과일이 33.9%로 가장 높은 비중을 차지했고 채소(20.9%), 축산물(15.2%)이 뒤를 이었다. 상대적으로 가격이 많이 오른 채소는 식사용 소비가 많아 줄이는데 한계가 있었을 것으로 예상되는 반면 과일은 식사용이 아니라 탄력적으로 반응할 수 있어 가장 많이 줄어든 것으로 보인다.
채소와 과일 소비를 줄였다는 응답 비중은 소득 3분위 이하, 1인 가구와 4인 이상 가구, 주 구입자 연령이 어릴수록 높게 나타났다. 한편 코로나 일상 회복 이후 상위소득 가구의 외식 증가도 신석식품 소비 감소와 맞물렸다.
코로나 시기 확대된 온라인 장보기는 여전히 확대되고 있다. 소비자들은 주중에는 온라인으로, 주말에는 오프라인으로 장을 보고 일요일은 가급적 휴식을 취한다는 생활패턴을 보였다.
이제 코로나가 식품 소비에 미치는 영향은 거의 없어졌다. 대신 물가 상승과 편리성이 이슈가 됐으며 외식, 가정간편식(HMR) 등 식생활의 외부화도 예전 수준으로 회복됐다. 편리성을 추구하고 즐기는 식사는 앞으로도 확대될 것으로 보인다.”
# 2024년 농식품유통업계 상품동향
- 이경희 이마트 유통산업연구소 소장
AI 활용한 개인 맞춤형 식사 솔루션 확대
ICT 통한 푸드테크 확산
지역 고유 메뉴 출시
“내년도에는 경제성장률의 완만한 개선, 민간 소비 소폭 개선 등 제한적 회복 추세가 이어질 것으로 전망된다. 또한 인구 고령화와 지역 소멸 등이 가속화되는 등 인구·가구 구조 변화 등에 따른 소비 패턴 변화가 예상된다. 에너지 요금 인상과 유통 관련 규제 논의가 지속되며 정책적인 부분에서도 변화가 있을 것으로 보인다.
이에 소비 시장의 양적·질적 변화와 고비용 시대 대응을 위한 전략 재정비, 즉 리셋(RESET)이 필요하다. 리셋은 △인구 구조 변화·세대 변화 등에 따른 고객 속성 재정립(R, Reconsider customers) △상품·경험 충족을 위한 서비스까지 유통 범위 확장(E, Enlarge coverage) △인건비 상쇄를 위한 영업이익 효율화(S, Simplify operations) △수출과 직접투자 등 해외진출 모색(E, Expt&investment) △탄소·에너지 비용 증가에 대비할 수 비즈니스 모델·운영방안 모색(T, Target f low-carbon)을 말한다.
내년도 푸드 트렌드는 △가성비 △친환경 △건강 △재미 △푸드테크 △지역성 등 6가지로 압축된다. 가성비는 외식 물가 상승으로 인한 간편식 수요 상승과 맞닿아 있다. 기후위기 심화에 따른 지속가능한 소비 확산으로 친환경 제품이 강화되고 어린이, 고령층, 영양민감층, 다이어터 등 세분화된 타깃에 맞춘 건강 관련 식품들이 확산될 것으로 보인다. 경기 둔화 등으로 인한 스트레스를 식품으로 해소하려는 수요, 차별화된 상품 등을 통해 즐거움을 추구하는 수요의 증가로 특이한 식재료를 활용한 제품도 늘어날 것으로 전망된다. 아울러 인공지능(AI)을 활용한 개인 맞춤형 식사 솔루션 확대와 식품 생산·유통 과정의 정보통신기술(ICT)을 통한 자동화 등 푸드테크 확산, 지역 고유성을 살린 메뉴 출시 등의 변화도 예상된다.”
# 디지털 혁신기술이 만든 농식품 시장 동향
- 김호민 아마존 리테일사업본부장
아마존, 데이터분석·딥러닝으로 혁신
고객이 얼마나 자주 찾고 문의·구매 원하는지 고민해야
“우리가 시장의 동향을 살펴보는 이유는 지속 가능한 혁신과 성장을 하기 위함이며 궁극적인 해답은 고객에게 있다.
아마존의 시가총액은 약 2000조 원으로 코스피의 전체 시총과 맞먹는다. 누군가 아마존의 창업자인 제프 베이조스에게 아마존 같은 큰 회사가 어떻게 스타트업처럼 빠르고 지속 가능하게 혁신을 이룰 수 있냐고 물었더니 베이조스는 ‘고객’에게 집중하는 것을 비결로 꼽았다. 고객에게 집중하면 그들이 어떤 불편을 느끼고 고민하고 있는지 파악할 수 있고 적합한 기술을 활용해 문제를 해결할 수 있다는 것이다.
고객에게 집중하고 그들을 위한 기술을 적용했다면 마지막으로 인내해야 한다. 자신의 사업에 대한 확신이 중요함을 보여주는 것이 쿠팡의 예다. 쿠팡이 적자를 이어 나가자 많은 이들이 조롱하고 비관적인 미래를 예측했지만 결국 흑자 구조를 만들어냈다. 쿠팡은 고객이 항상 더 많은 구색을 원한다는 것에 집중해 현재 국내에서 가장 싼 가격으로 가장 많은 상품을 선보이면서 유통업계를 휘어잡았다.
더불어 새로운 기술의 적용은 사업 내적인 문제도 해결할 수 있다. 국내 대형유통업체들을 보면 신선식품의 폐기율이 7~10%가량이다. 이들의 신선식품 매출이 연간 2조 원 정도라고 보면 2000억 원 상당의 상품이 폐기된다는 것이다. 사람이 직접 예측하기에 신선식품은 수요공급, 작황, 기상, 유통기한, 관리 등 변수가 너무 많아 정확한 전망이 어렵다.
이에 아마존은 데이터를 분석하고 학습한 정보에 근거해 결정을 내리는 머신러닝과 자체적으로 배우고 결정을 내릴 수 있는 인공 신경망을 만드는 딥러닝을 적용, AI가 직접 수요를 예측하게 했다. 실제로 아마존의 AI 기술을 적용한 인도의 슈퍼마켓 체인 모어(me)는 폐기 물량이 30% 감소해 매출 이익이 25% 개선됐다.
많은 경영자가 가장 중요한 핵심성과지표(KPI)로 매출과 이익을 꼽지만 아마존은 고객 경험을 최우선시한다. 매출과 이익은 당연히 중요하지만 이는 생산 결과인 아웃풋이고 이를 위해 투입되는 인풋은 고객이다. 고객이 얼마나 자주 찾고, 문의하고, 구매하는지 그리고 무엇을 원하는지 고민해야 매출과 이익이 따라올 것이다.”
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