① 산청군은 농가들의 온라인 마케팅 역량 강화를 위해 지난해부터 ‘농특산물 온라인마케팅 교육’을 운영하고 있다. 산청군이 운영하고 있는 카카오스토리 채널 ‘산청군직거래장터’ 캡쳐화면.
② 굿뜨래는 2012년부터 지난해까지 국가브랜드 대상 공동브랜드부문 13년 연속 수상하며 브랜드 파워를 보여주고 있다. 부여군 굿뜨래 로컬푸드 종합유통센터 전경.
③ 강원연합사업단은 산지에서 소비지까지 농산물 유통 활성화를 추진하고 시장 교섭력 제고를 통한 농가 수취가격 지지로 농업인의 실익 증진을 꾀하고 있다.
④ 배수형 어니스트 초이스 대표
지역 농산물 공동 브랜드·광역 연합 판매사업 등 조직화 ‘속도’
농수축산신문 안희경·박현렬·김신지 기자 2025. 5. 20
농산물 유통 혁신에서 조직 혁신은 실제 사례들을 통해 살펴보면 규모화, 전문화, 협력 강화, 디지털 전환 등을 통한 효율적인 유통 시스템 구축을 비롯해 소비자 중심, 유통 채널 다변화, 위기 관리 능력 강화 등 시장 변화 대한 대응력을 강화하는 데 초점을 맞추고 있다.
품목별 통합 마케팅 조직을 운영한다든가 농산물 유통 전문 회사를 설립한다든가 온라인 플랫폼 기반 직거래 시스템을 구축하는 것은 물론 지역 농협의 역할이 강조되기도 한다. 지자체, 강원연합사업단, 어니스트 초이스를 통해 어떻게 조직 혁신이 현장에서 진행되는지 살펴본다.
■ 산청군: 농특산물 온라인 유통으로 새로운 판로 확보
통계청의 ‘온라인쇼핑동향조사’에 따르면 농축수산물의 모바일 쇼핑 거래액은 2017년 약 1조4000억 원에서 2020년 4조4000억 원으로 3배 이상 상승했으며 2024년에는 9조7600억 원까지 성장했다.
이에 산청군은 전통적인 직거래 유통 구조의 한계를 극복하기 위해 온라인 유통 채널을 확보하고 산청군만의 브랜드를 만들어 판매를 시작했다. 그 결과 2018년 한 해 목표로 잡았던 ‘산엔청쇼핑몰’ 10억 원 매출이라는 수치를 그해 10월 조기 달성했으며 카카오스토리채널 ‘산청군직거래장터’와 더불어 네이버 스마트스토어, 인터넷 오픈마켓 등의 온라인 채널 운영을 통해 2019년 9월 매출 40억 원을 달성했다. 지난해 산엔청쇼핑몰은 역대 최대 매출액인 70억 원을 기록했다.
산청군은 농가들을 위해 지난해부터 농특산물 유통시장 변화에 맞춰 ‘농특산물 온라인마케팅 교육’도 운영 중이다. 지난해 7월부터 9월까지 진행된 온라인마케팅 교육은 온라인 유통의 이해, 상품사진 촬영비법과 사진 보정, 유튜브 마케팅 등 이론과 실습을 병행해 이뤄졌다. 산청군은 올해 하반기에도 온라인마케팅 교육을 운영할 계획이다.
산청군의 한 관계자는 “농가들을 대상으로 한 교육이다 보니 생산과 포장 등의 업무시간을 피하기 위해 야간 교육으로 운영하는데도 불구하고 참여자들의 열정이 대단하다”면서 “지난해 수강생들을 대상으로 한 만족도 조사 결과 96점으로 높은 만족도를 기록했다”고 밝혔다.
산청군은 올해 산엔청쇼핑몰의 홍보도 추진한다. 중앙부처, 공공기관 등을 타깃으로 산엔청쇼핑몰 홍보를 통한 산엔청 공동브랜드의 가치 제고를 꾀한다는 방침이다.
산청군은 중앙정부와 국립대학교 등을 방문, 홍보를 통해 산엔청쇼핑몰에서 판매 중인 산청 농특산물 구매를 유도할 계획이다.
직거래 방식을 통해 유통단계를 줄여 소비자에게 합리적인 가격에 농산물을 선보이는 산엔청쇼핑몰은 중간 유통 마진 없이 소비자와 직접 연결되는 구조 덕분에 생산 농가의 소득 향상에도 긍정적인 효과를 내고 있다. 산청군은 올해도 디지털 유통 기반을 더욱 확대해 지역 농업의 새로운 활로를 지속적으로 개척해 나갈 방침이다.
■ 굿뜨레: 브랜드 출시 통한 지역 경제 활성화
2004년, 충남 부여군이 선보인 지역 농산물 공동 브랜드 ‘굿뜨래(GOODTRAE)’는 단순한 상표가 아니라 행정과 생산자, 지역농협이 유기적으로 협력하며 만든 조직 혁신의 대표 사례로 평가된다.
굿뜨래의 시작은 2003년 12월, 부여군이 농산물 유통 환경의 급변화와 국제화에 대응하기 위한 지역 차원의 해법을 모색하면서였다. 당시 부여군은 변화하는 농산물 시장 속에서 고품질 농산물의 이미지를 효과적으로 전달하고 농가 소득 증대와 지역 경제 활성화를 위한 전략적 브랜드 육성을 본격화했다.
핵심은 단순히 ‘좋은 이름’을 붙이는 것이 아니라 브랜드를 중심으로 한 조직 운영체계의 혁신이었다. 2004년 3월 수립된 ‘부여군 공동상표 육성관리 계획’은 품질관리 기준 제정, 전문가 컨설팅 기반의 경영 자료 구축, 그리고 매뉴얼화된 생산·품질 시스템 마련 등 구체적이고 체계적인 실행 계획을 담고 있다.
부여군은 2009년부터 브랜드 품질 관리체계를 표준화하고 농가들이 일정 수준의 품질을 반드시 충족하도록 요구했다. 굿뜨래 로고를 사용할 수 있는 권리는 모든 농가에 열려 있지 않다. 예비심사→외부 전문기관 심사→최종심의위원회 심사라는 3단계 절차를 거쳐야 하며 이후에도 2년마다 갱신 심사를 통과해야 한다. 이는 단순히 심리적 장벽을 높인 것이 아니라 품질 관리에 대한 내부 혁신과 자율적 경쟁을 유도하기 위한 장치라고 부여군은 설명한다.
굿뜨래 브랜드 사용 농가는 2006년 3243가구에서 2024년 6902가구로 늘었으며 브랜드 상품화 비율은 같은 기간 64.8%에서 97%로 껑충 뛰었다. 2006년 400억 원에 불과했던 매출 또한 2011년 2800억 원으로 증가했고 2023년에는 3092억 원을 기록했다.
부여군은 브랜드 도용 방지를 위해 국문·영문 상표 40건을 등록하고 전문 교육과 품질관리 인프라에 꾸준한 투자를 감행했다.
이러한 노력에 힘입어 굿뜨래는 지난해 국가 소비자중심 브랜드 대상 농특산물 공동브랜드 부문 대상을 수상했으며 해외 수출 확대를 위해 우즈베키스탄과 몽골에 특화 단지, 판매점을 구축하는 등 글로벌 시장 진출에도 힘쓰고 있다.
부여군 관계자는 “부여군 공동브랜드 굿뜨레는 ‘좋은들에 좋은상품’이라는 브랜드 가치 실현을 목표로 철저한 품질관리를 하고 있다”며 “12개 항목의 엄격한 심사 기준을 통과한 생산자에게만 브랜드 사용을 승인하고 있다”고 설명했다.
그는 이어 “굿뜨래는 14년 연속 대한민국 국가 브랜드 대상을 받으며 국내 대표 농산물 공동브랜드로 자리잡았으며 러시아, 일본, 대만 등 다양한 나라로 활발히 수출하며 글로벌 브랜드 입지를 다져나가고 있다”고 전했다.
■ 강원연합사업단
# 농산물 공급 규모화로 가격 교섭력 강화
2001년 전국 최초로 도 단위 광역 연합 판매사업을 시작해 24년 동안 사업을 활성화함으로써 농산물 판매사업 부문 최우수조직으로 손꼽히고 있는 강원연합사업단.
강원연합사업단의 사업 목적은 △농산물의 수급 안정과 수급이 불안정한 고랭지채소의 문제점 해소 △강원특별자치도 내 우수농산물의 안정적인 판로 구축 △산지농협과 소비지 유통업체의 거래 편의성 제고 △연합판매사업 규모화로 거래 교섭력 강화 등이다.
강원연합사업단은 24년간 지속적인 조직혁신을 통해 강원특별자치도 우수농산물 구입 창구 단일화와 산지에서 소비지까지 농산물 유통 활성화를 추진하고 있다.
강원연합사업단은 과거 1~2개 개별 품목 거래에서 과채류 중심의 다양한 품목을 출하하고 있다. 공선출하회 육성을 바탕으로 한 공동선별로 구매처가 원하는 등급의 농산물을 구매할 수 있도록 조치했다. 또한 품종 선택·재배 방법·생산량·안전성 관리 등 품목별 생산 관리를 실시하고 상품 기획을 선별 방법·상품 스펙·포장 형태에 따라 나눴다.
강원연합사업단을 창구로 한 구매처는 이마트와 롯데마트, 홈플러스 등 대형유통업체를 포함해 100여 개소에 달하고 전국 공영농수산물도매시장, 대형 식자재매장부터 중소업체까지 강원연합사업단을 통해 일괄 구매한다.
강원연합사업단은 연합사업 참여농협과 농업인에 대한 마케팅도 일괄적으로 수행하고 있다. 뿐만 아니라 신규거래처를 확대하고 거래처에 대한 통합마케팅도 실시한다. 더불어 산지 간 릴레이 마케팅을 통해 농산물 납품 기간을 확대하고 납품량과 출하 시기 조정을 통해 산지 경쟁력을 제고하고 있다.
이 같은 시장 교섭력 제고를 통한 농가 수취가격 지지로 농업인의 실익 증진을 꾀하고 소비지 시세에 따라 공급량을 조절함으로써 농가 손실 최소화에 앞장서고 있다.
강원연합사업단은 주 출하 시기 주산지 농협과의 시장 분산 출하로 농산물 가격지지를 도모하고 도내 생산유통통합조직과의 공동사업 확대 추진으로 농산물의 경쟁력을 강화하고 있다.
그동안 산지 여건상 대다수 지역·품목농협이 자체 판매계 직원을 활용해 농산물 직거래사업을 추진했는데 여러 가지 문제점이 발생했다. 이 같은 문제점을 해소하고자 연합사업에 참여하는 농협은 생산 농가 조직 관리와 농산물산지유통센터(APC)를 활용한 상품화에 주력하고 연합사업단은 마케팅과 참여농협의 농산물 유통사업을 지도·지원함으로써 사업 시너지를 극대화하고 있다.
또한 연합판매사업 관련 무이자 자금지원, 상품화 장비 지원 등으로 참여농협의 공동선별·통합물류·통합구매 체계도 구축했다.
김진복 강원농협판매사업 협의회장(대화농협 조합장)은 “대내외적인 시장환경 변화와 소비 위축으로 농식품 소비와 유통여건이 녹록지 않다”며 “강원 농산물의 수급 안정과 소비 확대를 위한 방안을 지속적으로 모색하겠다”고 밝혔다.
# 연합사업단 참여농협 53%…사업실적 2535억 원
현재 강원연합사업단에 참여하고 있는 농협은 도내 지역·품목농협 전체 68개 중 36개(53%)다. 참여농협들은 강원특별자치도 농산물 유통 활성화를 위해 노력하고 있다. 사업 실적은 사업 첫해인 2001년 114억 원에서 지난해 2535억 원으로 22배 이상 성장했다.
강원연합사업단은 지난해를 포함해 3년 연속으로 2200억 원 이상의 매출을 달성 중이다. 지난 3월에는 농협중앙회로부터 연합판매사업 2500억 원 달성탑도 받았다.
강원연합사업단은 농산물 통합브랜드인 ‘맑은청’ 브랜드로 전국의 도매시장, 대형유통업체, 기업형슈퍼마켓(SSM), 대형 식자재 업체, 중소업체, 온라인채널, 농협하나로유통과 하나로마트에 농산물을 판매하고 있다.
핵심 원예작목의 수급 안정을 위해 강원특별자치도와 2014년부터 전국 최초로 농산물 수급안정사업도 실시하고 있다. 이를 통해 고품질 농산물 생산을 유도하고 단계별 수급 안정 추진 매뉴얼에 따른 기준가격을 설정해 목표가격 차액과 농업인 생산경영비를 지원한다.
지난해는 소비 촉진과 경영비 보전 등으로 총 9억 원을 집행하며 농업인 실익 증진에 기여했다.
강원연합사업단은 2015년부터 정부가 시행하고 있는 채소가격안정제를 바탕으로 계약재배 농가 조직화를 통한 수급 안정 사업 기반과 농가 소득 안정망 구축 기반을 마련했다.
현재 고랭지 무·배추·감자 채소가격안정제 사업을 추진하고 있으며 지난해 사업량은 11만 톤, 매년 평균 성장률은 6.5% 수준이다.
강원연합사업단은 지난달 전국 최초로 도광역 연합사업단 생산유통 통합조직 승인형에 선정됐다. 생산유통 통합조직은 원예농산물 생산조직에 기반해 전문 판매조직 육성을 위해 생산자 조직과 유통조직의 통합(계열화)을 통한 생산유통 경쟁력 강화를 목적으로 구축된 조직이다.
김경록 농협강원본부 본부장은 “온라인 전용 특화 상품 개발, 거래선 다변화 등을 통해 농산물 유통을 다각화하고 온라인도매시장에 대한 중점사업을 추진할 계획”이라며 “강원감자농협조합공동사업법인, 평창군농협조합공동사업법인과 올해 강원농협 전체 연합마케팅사업 4000억 원 이상 달성을 위해 최선을 다하겠다”고 밝혔다.
■ 어니스트 초이스
# AI기반 육류 실물 판매로 ‘혁신’
온라인몰에서 한우 실물 이미지를 구현, 소비자들에게 가장 정직한 정보를 제공하는 한우몰로 입소문을 타고 있는 어니스트 초이스.
최초라는 타이틀을 다수 갖고 있는 어니스트 초이스의 모체는 2015년 설립, 한우 중심의 육가공업체인 안심LPC다.
전통 축산유통방식을 탈피, 벤처캐피탈의 투자까지 받으며 업계에서 이례적인 관심을 모았던 안심LPC는 육류 유통전문 회사 어니스트 초이스를 설립하며 다시 한번 주목을 받았다. 그리고 이들은 실물 이미지 유통을 내세운 플랫폼 ‘아이고기’로 소비자들의 이목까지 집중시키고 있다.
축산물 유통의 애플을 꿈꾸고 있는 어니스트 초이스의 혁신을 들여다 보자.
# 육가공회사 한계 넘어 실험이 이뤄지는 밴처 랩으로 발전
991㎡(300평), 국내 최대 규모의 육가공공장인 안심LPC는 대기업과 마트, 백화점 등 총 200곳이 넘는 곳에 고기를 납품하고 있다. 음성축산물 공판장에 있는 안심LPC가공장의 가장 큰 차별점은 한우 매입부터 경매까지 모두 참여해 원물을 확보한다는 것이다. 숙성육에서 당일생산 가공한 초신선육까지 소비자들의 선택에 맞춤 제품을 공급할 수 있는 시스템을 확보한 것이다.
전통유통방식의 탈피를 선언한 안심LPC의 두 번째 혁신은 전문 인력에 의존해 있던 한우 발골을 증강현실(AR)/가상현실(VR)로 구현해 만성적 인력난에 시달리던 육가공업계에 해결책을 제시했다는 것이다. 도제식으로 이뤄져 진입장벽이 있었던 한우발골 기술에 있어 AR/VR 발골 교육 시스템을 도입, 누구나 체계적인 한우 발골 교육을 실습할 수 있게 됐다는데 육가공업계는 물론 IT업계도 주목했다. 특히 안심LPC의 AR/VR 발골 교육 시스템은 지속적 업데이트와 한우 글로벌 시장 진출을 위한 교육, 게임 등 다양한 콘텐츠 구현도 가능해졌다.
안심LPC는 육가공 회사를 넘어 혁신적인 실험이 이뤄지는 밴처 랩으로 다양한 전문가들이 연구를 진행 중이라고 밝혔다.
#온라인몰에서 실물 이미지 육류 유통해
육류유통회사인 어니스트 초이스는 말 그대로 소비자들에게 판매하는 고기에 대해 최대한 정직하고 진실한 정보를 제공하는데 목표를 두고 있다. 온라인몰에서 고기를 구입하는 소비자들이 대표 이미지와는 다른 실제 배송될 제품에 대한 불안과 불만을 해소한다는 데서 출발한 어니스트 초이스의 실물 제품 이미지 기반 인터넷 전시 판매 시스템은 온라인에서도 내가 살 고기의 실제 이미지를 볼 수 있다는 데 차별점이 있다. 기존 온라인몰과 다른 이 시스템으로 소비자의 신뢰가 구축되고 소비자들의 만족도도 크게 올랐다. 특히 과도한 포장과 판매 후 반품과정에서 발생되는 폐기문제까지 해결, 환경오염도 줄였다는 평가를 받고 있다.
어니스트 초이스는 그야말로 기술 혁신의 집약체다. 육류 지방 제거 영역 분할을 위한 딥러닝 알고리즘을 활용해 지방 정선 커팅 로봇시스템을 개발, 육류의 손상을 최소화하고 효율적으로 지방을 제거하는 커팅 로봇으로 AI기반의 신선육 정선 시스템을 마련한 것이다.
특히 ‘내가 본 고기 그대로 배송’이라는 모토로 한우고기를 판매하고 있는 플랫폼 ‘아이고기’는 안심LPC가 구축한 전통적 방식의 육가공 생산공정에 어니스트 초이스의 정보기술(IT), 인공지능(AI), 로봇 기술이 융합된 결정체라고 볼 수 있다. 아이고기로 시장의 주목을 받고 있는 어니스트 초이스는 향후 농수산물까지 판매하는 플랫폼을 만든다는 계획이다.
※ [미니인터뷰] 배수형 어니스트 초이스 대표
실물 이미지 구현으로 소비자 만족도 커
고기유통 혁신 이끈다
육가공에서 한우 유통 플랫폼까지 손대는 사업마다 전통방식을 탈피한 신개념 사업으로 주목을 받고 있는 배수형 어니스트 초이스 대표는 실물 이미지를 구현한 온라인몰을 혁신이라고 부르는 것이 오히려 이상하다고 운을 뗐다.
“오프라인에서 고기를 보고 사는 것처럼 온라인에서도 고기를 보고 사는 것은 어찌 보면 당연한 것입니다. 기존 온라인 몰의 대표이미지에 속아 고기를 구매한 소비자들이 당연하다고 생각한 것을 바꾼 것이 어니스트 초이스의 차별점입니다.”
이러한 혁신이 집약된 한우 판매 플랫폼 ‘아이고기’로 그는 국무총리 표창을 받았다.
“한우를 가공하고, 유통하고, 또 판매하면서 가장 행복한 것은 소비자들이 만족한다는 것입니다. 어니스트 초이스가 보여주고 있는 시스템은 고기 유통 혁신의 시작에 불과합니다. 향후 더 발전해 자금력을 갖추면 정말로 기존에 없던 새로운 축산유통의 혁신을 선보이고 싶습니다. 어니스트 초이스의 미래를 기대해 주십시오.”
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[농수축산신문] [창간 2특집] 농축산물 유통 혁신의 속도를 높여라 ③인적 혁신 
[농수축산신문] [창간 2특집] 농축산물 유통 혁신의 속도를 높여라 ① 물류혁신 
